L'importance du benchmark concurrentiel en communication

30/11/2020

En cette période de confinement où l’activité est réduite pour certains d’entre vous, c’est le moment idéal pour s’atteler à ces fameuses tâches dîtes « qu’on fera plus tard » !
C’est le cas pour le benchmark concurrentiel. Certes, on regarde souvent par-ci, par-là ce que font nos concurrents, mais on prend rarement le temps d’analyser en profondeur leur communication.
Or ce benchmark est primordial avant de réaliser, entre autre, un plan de communication.


Pour ma part, avant chaque création d’un plan de communication, j’effectue un benchmark des principaux concurrents de mes clients, j’étudie et analyse donc la communication mise en place par ces derniers. Cette étape est d’autant plus cruciale pour les startupers où toutes les bases de la communication, l’orientation stratégique, le discours, le ton… restent à mettre en place. Pour ces jeunes entreprises en création, le benchmark va permettre de mettre plus facilement en lumière les éléments différenciateurs.
Par exemple, l’un de mes clients m’a commandé un plan de communication avant de lancer un appareil High-Tech sur le marché. Lors du benchmark concurrentiel, je me suis aperçue que tous les arguments avancés par mon client étaient déjà très largement utilisés par ses concurrents. Afin de se démarquer, d’un point de vue communication, j’ai mis en avant le côté éco-friendly de la solution. Ce n’est pas un argument unique et propre à mon client puisque ses concurrents permettent ce même avantage mais aucun d’eux ne le mettait en avant. Grâce au benchmark, nous avons donc pu mettre en lumière un argument de communication unique, fort et différenciant ! Qui a d’ailleurs fait mouche puisqu’il a été largement repris par la presse lors de la campagne de relations presse ;)
Mais revenons à nos moutons ! Comment bien commencer le benchmark ?


Le choix des concurrents à étudier
Avant de se lancer dans un benchmark, il est important de bien sélectionner les concurrents à étudier. Idéalement, il est intéressant d’étudier 3 à 4 concurrents selon le secteur.
Bien évidemment, choisir son concurrent le plus direct (même produit ou service, même taille…) mais aussi des concurrents plus indirects (idéalement au moins une grande entreprise reconnue du secteur). Si jamais il n’y a pas de concurrents car le produit ou le service est innovant, il conviendra d’étudier des entreprises complémentaires, sur le même secteur, avec des cibles identiques.


L’étude de la stratégie de communication des concurrents
Directement sur le site web des concurrents, étudier et analyser leur offre, c’est à dire recenser les produits et/ou services proposés ainsi que la cible « affichée ». Il peut y avoir une différence entre la cible réelle et la cible recherchée par l’entreprise. Comme nous étudions la communication, on va prendre en compte la cible visée et annoncée par le concurrent.
Il est également intéressant pour chaque concurrent de répertorier la baseline et le positionnement (haut-de-gamme, moyen-de-gamme …), ce qui va permettre de rapidement pouvoir se positionner par rapport aux concurrents.
Autre point important, analyser les axes de communication et le ton employé par le concurrent. Attention, à ce stade il ne faut pas se baser sur les réseaux sociaux mais uniquement sur le site web du concurrent. En effet, sur les réseaux, le ton et les axes mis en avant ne sont pas toujours le juste reflet de la stratégie du concurrent. Avec cette phase il s’agit donc de mettre en lumière simplement les différents arguments avancés par l’entreprise : Que met-elle en avant ? Quels points forts met-elle en avant ? Quels avantages ? Quels éléménts différenciants ?  Mais aussi le ton utilisé, qui peut être informatif, jovial, militant, bienveillant, factuel…


Répertorier les différents supports utilisés
Une fois la stratégie définie pour chacun des concurrents, on peut s’attaquer aux supports utilisés par ces derniers.
Le plus simple, reste de commencer par les supports web. On va donc rechercher sur la toile tous les moyens de communication utiliser par la marque : site web, blog, réseaux sociaux, newsletter…
Après, il conviendra de répertorier toutes les autres actions de communication telles que : les relations presse, la publicité, la participation à des salons, la création d’évènements, le sponsoring…


Enfin, étudier la communication sur les réseaux sociaux
En fin de benchmark, j’aime consacrer du temps à un support propre à l’entreprise et sur lequel elle peut communiquer sans contraintes.
Il est donc utile de s’attarder sur les différents réseaux sociaux qu’elle utilise. Pour chaque réseau, il va falloir définir la ligne éditoriale : le contenu, la fréquence moyenne de diffusion, le taux d’interaction… On peut également profiter de cette partie pour se comparer à ses concurrents en terme de supports utilisés, de contenus diffusés, de fréquence de diffusion VS taux d’interaction, de répartition de fans par réseaux…
C’est un moyen très simple et efficace pour pouvoir se comparer à ses concurrents !